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提煉廣告創(chuàng)意的本質
作者：范明剛 時間：2008-10-15 字體：[大] [中] [小]
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一片混沌
自整合營銷傳播進入我國以來，追捧有之，諷刺的也不少。
人們在個個方面爭論著整合營銷傳播理論。
信息促成了今天的戰(zhàn)國，對于營銷前沿的經(jīng)理人來說，群雄逐鹿中原，拼奪霸主地位，區(qū)別在于不是把你的對手消滅殆盡，而是比他先行，占盡先機。
可惜，出謀劃策的太多，更糟糕的是都有道理！單就廣告?zhèn)鞑ザ裕航袢盏恼蠣I銷；昨天的定位；甚至前天的獨特的銷售說辭……每一種理論都經(jīng)典的讓人敬畏，萬千個事實也證明了這些理論確有實效�？蔂I銷如戰(zhàn)場，容不得半點假設！出師未捷身先死的例子很多，搞個不好就成了先烈。
針對整合營銷有人付諸實踐成功了，有人失敗了，有人反思總結，有人唾罵無聊，盡管理論漫天飛，但更多的企業(yè)還是遵循著古老的經(jīng)營模式在做著廣告。
中國的經(jīng)理人在大水漫灌的理論海洋中，學會了隔岸觀火。任你理論再怎么猖獗的傳播卻依然故我。他們甚至開始憎恨廣告公司的故弄玄虛：天花亂墜的崇高理論，在實踐中慘敗的居多。
大聲質問
今天，在整合營銷傳播進入國內若干個年頭之后，麥肯·光華替所有的廣告主們再次叩問：讓無數(shù)廣告公司吹捧追逐的整合營銷傳播傳的到底是什么？
舒爾茨這位理論和實踐結合的大師在他的書中告訴我們：要傳遞一個聲音，要統(tǒng)一傳遞一個聲音！這也是廣告公司傳播策略部分引用最多的一句。由此構建的品牌遠景美好的讓廣告主哆嗦！可慘敗的陰影總是如影隨形，不知道厄運什么時候就會降臨在你身。
一則經(jīng)典廣告為例：多年前，藍天六必治的廣告（牙好，胃口就好，身體倍兒棒……）在北方的投放，效果很不錯，甚至成了街頭流行語，可到了南方，遭到了冷漠。
如此這般的例子多不勝數(shù)！這是整合營銷傳播的理論下的試驗品，所以更讓我們的廣告主光火。
心得總結
經(jīng)過多年的觀察總結，麥肯·光華如今再看整合營銷傳播，不得不跳出來說上一句：我想我們誤解了整合營銷傳播的真諦！
當相同的廣告片在全世界播放的時候，統(tǒng)一傳播的是“廣告信息”。在各地區(qū)文化、風俗、政治歷史等很多因素的制約，人們對“廣告信息”的接受程度肯定是不同的。這也是眾多整合營銷理論的反對者一致認同的一點。事實也證明：僅中國來說，北方人的豪爽在南方人看來可能是粗魯，南方人的細致在北方人看來卻有些錙銖必較！在同一則廣告中，既要照顧北方人的豪爽又要兼顧南方地區(qū)的婉約，還不如讓創(chuàng)意人自殺比較省事！
這個例子現(xiàn)在看來都有些好笑！不過他卻說明并解釋了整個營銷傳播理論中一個秘而不宣的核心：整合傳播的不應該是廣告信息，而應該是廣告的核心創(chuàng)意。在核心創(chuàng)意的基礎上，發(fā)展出來的各種執(zhí)行方案視為廣告信息。
在麥肯·光華看來，核心創(chuàng)意是產(chǎn)品、品牌、企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一。真正的核心創(chuàng)意不會輕易改變，隨著時間的推移，核心創(chuàng)意可以被豐富起來。
話又說回來，什么才是核心創(chuàng)意？
不知道廣告主們是否細心觀察過柯達的廣告，這么多年來廣告換了又換，主題卻從來沒有變。你看柯達的廣告會感受到的濃濃的親情、經(jīng)典的瞬間。純樸、顧家、誠懇、溫暖的品牌個性鮮明的充斥在所有的廣告片中。
再以力士廣告為例：廣告也非一成不變，可依然會讓女性朋友心動：她再次傳遞了相同的主題——讓你光彩照人！
這樣的例子有很多，雖然廣告一變再變，可在消費者的印象中卻沒改變過！
這個沒變的印象就是核心創(chuàng)意，也就是品牌最寶貴的資產(chǎn)！
有廣告主會問了，這不是白說了么，我在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候哪里知道消費者會怎么想？
核心創(chuàng)意的提煉這個步驟并不是從消費者那里來發(fā)掘，相反它是我們的企業(yè)本身的固有性格。包括企業(yè)的價值觀、社會理念、產(chǎn)品特性等等，融合在一起，才提煉出的精髓。而消費者之所以會對產(chǎn)品有諸多相關的聯(lián)想，那正是企業(yè)產(chǎn)品信息整合營銷傳播的結果。
在過去的幾年中，無論是企業(yè)還是廣告公司，都千方百計地利用這套優(yōu)秀的傳播理論樹立品牌，可惜效果不彰。麥肯·光華認為，并不是我們的傳播策略有太大的問題，而是我們要傳遞的主題，也就是核心創(chuàng)意和廣告信息的確立部分出了問題：太多的廣告公司和企業(yè)把廣告信息等同于核心創(chuàng)意了，所以在傳播過程中遭遇挫折才會不知所措，找不著頭緒！
在這里，麥肯·光華就是要向所有的關注廣告的朋友們大聲疾呼：確立并牢牢抓住核心創(chuàng)意，再根據(jù)各地的民族文化針對性地傳播廣告信息，這樣的傳播效果怎可能不好？！